מדריך: 6 שלבים פשוטים לכתיבה שיווקית
-
''ליאב אזרן''
- 12 דקות קריאה
כל אדם המפרסם בדיגיטל מנסה לפצח את התעלומה הגדולה ביותר: התנהגות הגולש בזמן חשיפה לכתיבה שיווקית. איך אני יכול לתפוס את שימת לבו של הצרכן, לגרום לו להתעניין במסר שלי ובסוף, לגרום לו לבצע אינטראקציה עם המודעה ועמוד הנחיתה שלי?
האם קיימת נוסחה בטוחה ליצירת מסר מנצח? חד משמעית כן.
האם זה מסובך ומורכב? חד משמעית לא.
האם כדאי לכם להמשיך לקרוא? חד משמעית.
אז למה שמישהו יקשיב לי?
השאלה שאתם צריכים לשאול את עצמכם היא לא איזה מסר אתם רוצים להעביר אלא למה שמישהו בכלל יקשיב לכם. דמיינו שאתם מפרסמים מוצר משעמם וחסר ייחודיות (לא להעלב עכשיו. לא כל מוצר משדר סקסיות). אתם ניצבים בפני אתגר לא קטן. התפקיד שלכם הוא לקדם את המוצר המשעמם ליוסי הטכנאי ורינה הגננת שיושבים בבית וממתינים לעוד תכנית "חיסכון" עם קרן מרציאנו. הדבר האחרון שהזוג ארליך מקריית גת צריך היא עוד פרסומת משעממת בטלוויזיה. כאן אתם נכנסים לתמונה, תרתי משמע. כמפרסמים, עליכם למצוא את הטריגרים ולעלות על הרצונות הכמוסים ביותר של הזוג ארליך. מה מרגש אותם? מה מניע אותם? מה מושך את תשומת לבם ומה יגרום להם לרכוש?
שלב ראשון – מי קהל היעד שלכם?
כתיבה שיווקית – אם בפרסומת או בכתיבת פוסטים בפייסבוק – מצריכה מכם להגדיר את קהל היעד שלכם. למי אתם פונים? בן כמה הוא? מה הוא עושה בחיים? מה המצב הכנסה החודשית שלו? ועוד מאפיינים הרלוונטים למוצר שאתם משווקים. צרו פרופיל מאותם הנתונים והתחילו להכיר אותו יותר טוב. מה מעניין את קהל היעד שלכם? מה הוא מחפש בחיים? מה מניע אותו? הפכו לחברים הכי טובים שלו וכך באמת תוכלו להבין מה הוא באמת צריך.
קחו אותי לדוגמא: כאשר אני נכנס להרצות מול קהל של 30 סטודנטים טריים לשיווק ופרסום, דבר ראשון שאני עושה הוא להתחבר אליהם, להכיר אותם ולהבין מה הרצונות שלהם. בזכות המאמץ שלי לתקשר איתם, אני יכול לחבר אותם לקלות לעולמות הפרסום והשיווק שיכולים להיות מאוד משמימים.
זכרו: כתיבה שיווקית דורשת תכנון מוקדם
- זהו את קהל או קהלי היעד שלכם
- הכירו אותו על בוריו
- מצאו את הנקודות הכי חשובות לקהל היעד שלכם
- חברו את הנקודות החשובות לעסק שלכם
- תנו מענה לצורך שלו
שלב שני – הרעיון המרכזי בכתיבה שיווקית
כשאנשים שואלים אותי מי אני, אני עונה להם שליאב אזרן הוא מוזיקאי, אמן וחוקר נלהב של תחום השיווק והפרסום. ראו איך הצלחתי להגדיר את עצמי במשפט אחד.
אני רוצה שנעשה תרגיל קטן.
מצאו לכם מקום שקט בו אתם יכולים להיות לבד. זה יכול להיות פינה שקטה בבית, חוף הים או גינה. אם אתם בדרכים וקוראים את המאמר שלי או אם אתם מתקשים עם שקט מוחלט, גם זה בסדר, כל עוד אתם מרוכזים.
אני מבקש מכם לקחת כמה דקות כדי להגדיר את עצמכם בשני משפטים בלבד. היו כנים ואל תתביישו לחפור בעומק הנפש, רק אתם עם עצמכם.
מי אני?
אני מניח שחלק הצליח להגדיר וחלק קצת פחות. אם זה מנחם אתכם, לקחו לי 30 שנים כדי להבין מי אני ומה מגדיר אותי כאדם. אז מה מטרת התרגיל, אתם שואלים? כאשר תבינו את המסר המרכזי בסיפור שלכם יהיה לכם קל יותר לבנות את כל הסיפור.
עכשיו מודגש: כאשר תבינו את המסר המרכזי בסיפור שלכם יהיה לכם קל יותר לבנות את כל הסיפור.
המסר הוא הדבר הראשון אותו עליכם להבין כאשר אתם ניגשים לכתיבה שיווקית בפרסומת או בפוסטים לפייסבוק.
דוגמא מצויינת הוא אנגוס יאנג, הגיטריסט האגדי של ACDC. מתחילת הקריירה שלו לפני כמעט 50 שנה ועד היום בגיל 64 הוא עדיין עולה לבמה כשהוא לבוש בתלבושת בית ספר בריטית מהודקת. אני יכול לומר לכם שהמחזה הזה מעורר דיבורים רבים ואנשים זוכרים אותו לטווח רחוק. מעבר לנראות שלו, חשוב לציין את הצעדים המפורסמים שלו על הבמה. כל מעריץ יעיד עליו "אנגוס יאנג הוא הגיטריסט האגדי שלובש תלבושת בית ספר בריטית עם הצעדים המפורסמים על הבמה שהרבה מנסים להעתיק".
אנגוס יאנג הגדיר רעיון מרכזי שמספר את כל הסיפור שלו. אותו מסר מרכזי איפיין והגדיר את כל הסיפור שהוא סיפר לאורך הקריירה שלו. סיפור שאנחנו עדיין מדברים עליו. הוא לא היחיד: מיילס דיוויס עשה את זה, סלאש עשה את זה, ליידי גאגא עושה את זה ויש עוד רבים.
כל אלה יצרו כתיבה שיווקית מבלי להיות מודעים לכך שהם עשו כן. או שכן?
מצאו את המסר או הרעיון המרכזי בסיפור שלכם ועליו תבנו שלד יציב וחזק. זה יכול להיות העסק שלכם, המוצר שאתם מקדמים או מפרסמים, ספר שאתם כותבים, הרצאה שאתם רוצים להעביר מול קהל, פוסט בפייסבוק וכן, זה גם יכול להיות המסר שלכם כבני אדם. זכרו שהדרך להתחיל לספר את הסיפור מתחילה בהתנהגות שלכם. ההתנהגות שלכם חשובה לא פחות מהסיפור אותו אתם רוצים להעביר.
דוגמא נוספת הוא השף גורדון רמזי שרבים קוראים לו גאון שיווקי. הוא התפרסם והצליח בזכות האופי וההתנהגות הקיצונית שלו בתוכניות הבישול כמו 'מטבחים מהגהנום' שהפכה לסנסציה בינלאומית. גורדון רמזי הבין איך לגרום לקהל להקשיב לו, הגדיר רעיון מרכזי והשאר הוא היסטוריה.
שלב שלישי – שלד חזק ויציב עוזר לבנות בשר לסיפור
בכתיבה שיווקית חשוב להפריד בין החיוני לבין מה שפחות. שמרו על המסר ממוקד מבלי להעמיס יותר מדי מידע על הצרכן. דבר כזה נועד למנוע בלבול גדול. אם תציצו בעמוד הבית שלי, תוכלו לשים לב איך צורת הכתיבה שלי נשארת ממוקדת והמסר העיקרי עובר מבלי להעמיס מלל מיותר.
לפני שאתם מתחילים בכתיבה שיווקית, רשמו את הנושאים העיקריים עליהם אתה רוצים לדבר. אפשר גם להתחיל מהסוף להתחלה במשפטים בודדים על מנת ליצור מסלול מסודר.
כדי לבנות את השלד הנכון לכתיבה השיווקית יש לבצע תחקיר מעמיק. עליכם להבין לעומק את הרעיון אותו אתם רוצים להעביר כדי שתוכלו לשכנע אחרים. אתם צריכים לתת דוגמאות מסיפורים אמיתיים ולהיות מוכנים לכל תרחיש. ההיכרות העמוקה עם המלל בכתיבה השיווקית חשובה מאוד ותשפיע משמעותית על המסר המרכזי של הסיפור – מה שבסופו של דבר יוביל למכירת המוצר.
שלב רביעי – גיבור ואנטי-גיבור בסיפור
גיבור לא חייב להגיע בצורת דמות, אלא גם בצורת רעיון מופשט.
סיפורנו מתחיל בשלהי המאה ה-18. באותה תקופה הפנסיה עברה טלטלה רבה. לא התייחסו אליה ואף זלזלו בה. במאה ה-19 היא הפכה לנושא מחקר עבור רבים, אך עדיין לא הצליחו למצוא בה שום הגיון. במאה ה-20 מדענים הבינו שכדאי להכניס אותה אל חיינו. הפנסיה סוף סוף נכנסה ואז נפגעה קשות בעקבות גירעון (שלב המפלה הגדול). לאחר הנפילה הגדולה הפנסיה הפכה להיות שם דבר יציב בכלכלה העולמית. ראו איך הפכתי נושא משעמם כמו פנסיה לגיבור הסיפור דרך אנלוגיה. חברים, זוהי כתיבה שיווקית.
קחו נושא משעמם והפכו אותו למעניין למיוחד לשונה ֿלמדהים למעניין למיוחד לשונה ֿלמדהים למעניין למיוחד לשונה ֿלמדהים למעניין למיוחד לשונה ֿלמדהים
סיפור טוב הוא סיפור שיש לו מתנגד גדול. אין סיפור טוב בלי רשע עקשן וגיבור שאפשר לסמוך עליו. הסיפור שלכם מלווה את הגיבור לכל אורך מסעו ומתאר את הקשיים שהוא עבר, את הניצחונות שהוא צלח והרגשות שהוא חווה בכל סיטואציה. כך, בכתיבה שיווקית תוכלו להפוך כל סיפור למעניין ומוצלח.
חשוב לזכור שגם בחירת דמות הרשע לא פחות חשובה מבחירת הגיבור. אינסטינקט שגוי של מפרסמים רבים הוא להסתיר את דמות הרשע בסיפור שמא גורם שלילי יזיק לסיפור. ההפך הוא הנכון. חשוב לתת לגיבור לנצח אויב חזק. ככל שתעמיקו במניעיו של דמות הרשע, כך תהפכו את ניצחון הגיבור למתוק יותר.
דוגמא נהדרת היא דמות "מגנטו" מסרטי אקס מן. דמות הרשע שרוצה להשמיד את כל בני האדם בתואנה שהם מסוכנים לעולם, מסוכנים לעצמם ומסוכנים אף יותר למוטנטים. על פניו הוא נתפס כפסיכופט, אך שימו לב איך התסריטאים בסרטים אלה דאגו להראות לצופים שמגנטו צודק כל פעם מחדש. הם עושים זאת כדי לעורר אצלנו קונפליקט. הרי מגנטו אמור להיות הרשע ואנחנו צריכים לשנוא אותו בשל כך, אבל בפועל הוא מוכיח את הטענות שלו במהלך כל סרט מחדש.
אם תחשבו על זה לעומק תבינו שההפקה החליטה להראות לכם פעם אחר פעם שמגנטו צודק על מנת להעצים את פעולות הגיבור בסרט ולהפוך את הרגעים המכריעים והחשובים ליפים ומרגשים יותר עבורנו הצופים.
סרטים רבים יוצרים גיבור מאדם פשוט המבצע מעשה הרואי בזמן הנכון. דבר זה מעורר אצלנו את הצורך להפוך בעצמנו לאותו הגיבור. פעולה זו משנה את העלילה, מנצחת את גדולי הספקנים ומעפילה על דמות הרשע. הרי לכם סוף משובח לסרט אקשן טוב.
שלב חמישי – יצר הסקרנות
בכתיבה שיווקית צריך לסקרן את הקהל שלכם. מצאו את המוטיב או הטריגר שימשוך ויעניין את הקוראים או הצופים שלכם. מה יגרום לי כצרכן לקרוא או להקשיב? מבחינה פסיכולוגית, אחד הפקטורים המשפיעים והמניעים ביותר של בני האדם הוא יצר הסקרנות. סקרנים?
נגיד ואתם מרצים מול כיתה. אפשר להתחיל באנלוגיה מעניינת שמעוררת סקרנות, אולי בשאלה או אפילו בסרטון שמשאיר פיות פעורים. כל זאת בשביל לייצר את הסקרנות הראשונית לקראת מה שעתיד להגיע.
קחו לדוגמא את הסרטון הבא:
אתם מסכימים איתי שצפייה בסרטון הזה תעורר גל של סקרנות? שאלה לגיטימית אל הכיתה היא "איך אתם חושבים שהסרטון השפיע על קהל הצופים באולם הקולנוע?" "אילו רגשות זה עורר אצלם?". פתאום לכולם בכיתה יש תשובה.
שלב שישי – אנלוגיה
כדי לדבר על דברים מורכבים כדאי לפשט אותם ע"י אנלוגיה. יש צורך לבאר מונחים מורכבים בכתיבה השיווקית על מנת להנגיש אותו לכמה שיותר אנשים מקהל היעד שלי.
בשגרת היום שלי אני מנהל דיגיטל עם ניסיון של כעשור בניהול קמפיינים ממומנים ברוב פלטפורמות הפרסום העיקריות. היום מגיע אלי עובד חדש שלא יודע כלום. עלי מוטלת האחריות להסביר לו מונחים כמו PPC ו-CTR ועוד ועוד ועוד. מבחינתי, הכי פשוט יהיה להסביר אותם כנוסחה ויש סיכוי מאוד גדול שהוא יבין, אבל בכל זאת אני מחליט להשתמש בשיטה אחרת והופך את המונח הזר לאנלוגיה פשוטה להבנה.
אז מה זה CTR? דמיינו ש-100 אנשים עוברים ליד חנות בגדים ורק 20 אנשים נכנסים. אם לדבר באחוזים, רק 20% מכלל האנשים שעברו ליד החנות נכנסו פנימה. מונח ה-CTR מציין את אחוז האנשים שלחצו על הפרסומת אליה נחשפו ביחס לכמות הפעמים שאותה הפרסומת הופיעה אצלם.
עכשיו תעניינו אותי אתם
- מה יניע אנשים להקשיב או לקרוא את הסיפור שלכם?
- מה הרעיון המרכזי שאתם רוצים להעביר?
- מה השלד שיצרתם?
- מי הגיבור ומי האנטי גיבור?
- סקרמנטו?
- אנלוגיה מי?
מוזמנים לשתף אותי בכתיבה שיווקית שיצרתם.
אהבת = שיתפת
הצטרפת כבר לקהילה שלנו בפייסבוק?
ב-2017 הקמתי את הקהילה PPC EXPERTS
בעקבות רצון אישי שלי להקים את הקבוצה הראשונה בישראל העוסקת בלבד בעולמות ה-PPC ושנותנת מענה ותמיכה מלאה לכל חברי הקהילה.
הקבוצה עוסקת באופן ממוקד בכל מה שקשור לפרסום ממומן – חידושים, שינויים, אופטימיזציות מתקדמות, דאטה אנלסיס, כלים לפרסום, הצעות עבודה איכותיות, טיפים למחפשי עבודה בתחום ועוד מגוון נושאים אחרים תוך שמירה על איכות הפוסטים המתפרסמים בקבוצה והצעות העבודה אשר מתפרסמות מעת לעת.
אם לא הצטרפת עדיין לקבוצה המובילה בישראל לניהול קמפיינים ו-PPC אז הגיע הזמן(:
כפתור הצטרפות לקבוצת בת של PPC EXPERTS עם כל ההצעות עבודה בתחום: