דוח שיווק דיגיטלי – איך להפוך את מטלת כתיבת הדוחות לפשוטה וקלה

סיוט הדיווח החודשי

אם אתם כמוני, מנהלים עשרות חשבונות, אתם בטח מכירים את זה: אתם מנהלי קמפיינים PPC, שמלהטטים בין עשרות חשבונות שונים. השקעתם אינספור שעות באופטימיזציה לקמפיינים, ניתוח נתונים ושכלול אסטרטגיות. עכשיו, סוף החודש, והמשימה האיומה מרחפת מעל – דוחות ללקוחות.

מאיפה בכלל מתחילים? איך מתרגמים את המורכבות של PPC לדו"ח ברור ומשמעותי שהלקוחות באמת יבינו ויעריכו?

בואו נהיה כנים, דוח שיווק דיגיטלי ללקוחות הוא המקום שבו מנהלי PPC רבים מועדים.

הנה כמה מהאתגרים של דוח חודשי שכולנו מתמודדים איתם:

1. עומס נתונים: פלטפורמות PPC שופעות באינסוף נתונים. ההחלטה אילו מדדים באמת חשובים יכולה להתגלות כשדה מוקשים.
2. פער השפה המקצועית: ראשי תיבות כמו CPC, CTR ו- ROAS נשמעים לנו מאוד ברורים והגיוניים, אך ללקוח נשמעים לפעמים כמו סינית.
3. ניצול זמן: איסוף נתונים, יצירת פריטים חזותיים וכתיבת דוחות יכולים לגזול שעות שהיינו מעדיפים להשקיע במיטוב.
4. חוסר מעורבות לקוחות: אתה שולח דוח מושקע ומלוטש… ומהצד השני (במקרה הטוב) נשמעת שתיקה. לקוחות לעתים קרובות עסוקים מדיי או מרגישים המומים מכדי להתעמק בים הנתונים.
5. הוכחת ערך: איך תוכיחו שהעבודה הקשה שלכם משפיעה ישירות על השורה התחתונה של הלקוח?

במאמר זה נעשה סדר בניתוח אתגרים אלה ובסלילת הדרך לתהליך יצירת דוח שיווק דיגיטלי טוב יותר – כזה שמציג את המומחיות שלכם, בונה אמון עם הלקוחות ומדגים בבירור את הערך שאתם מביאים לשולחן.

מרכיבים חיוניים שיוצרים דו"ח מוצלח

1. התמקדות ביעדים:
   לפני שאתם צוללים למספרים, הזכירו ללקוח וגם לעצמכם את המטרות העיקריות של הקמפיין. למה אתם מכוונים: להגדלת כמות הלידים, יותר תנועה באתר, עלייה במכירות או יצירת מודעות טובה יותר למותג?
   שמירה של היעדים על הכוונת, תעצב את המדדים החשובים ביותר.
   
   
2. מדדי ביצוע מרכזיים -KPI (Key Performance Indicators):
   בעוד שהמדדים המדויקים ישתנו בהתאם ליעדים, ישנם כמה "כוכבים" שהם בדרך כלל חשובים:
   • עלות: סה"כ הוצאה על מודעות, עלות לקליק (CPC) עלות לפעולה (CPA)
   • חשיפות ותפוצה: כמה פעמים נראו המודעות, בפני כמה אנשים שונים.
   • קליקים ו-CTR: מספר ההקלקות שהמודעות מקבלות, ואחוז הקלקה (CTR) מראה עד כמה המודעות משכנעות ותואמות את קהל היעד.
   • המרות: הרשמות, לידים, רכישות – כל פעולה שמסמלת הצלחה עבור הלקוח.
   • ROAS – החזר על הוצאות פרסום: מדד סופר חשוב שקושר את ההשקעה במודעות ישירות להכנסות שנוצרו.
     
     
     
     
     
3. ההקשר הוא המלך:
   מספרים לבדם לא מספרים את כל הסיפור. הוסיפו הקשרים והסברים למספרים ותנו להם משמעות.

   נקודות מרכזיות שיכולות לשמש כדי להוסיף הקשרים:

   • השוואות: הראו כיצד התוצאות עומדות ביחס לחודש הקודם או משנה לשנה.
   • אמות מידה – Benchmarks: איך המספרים שלכם עומדים מול הממוצע בתעשייה?
   • ניתוח: אל תסתפקו רק בנתונים, הסבירו מדוע דברים השתנו ומהן הפעולות שאתם נוקטים כדי לתקן או להמשיך ולשפר עוד יותר.
     
     
4. תובנות ספציפיות ללקוח:
   מה שחשוב לרופא שיניים מקומי שונה מחנות אינטרנטית. התאימו אישית את הדוח כדי להדגיש מה מתאים לסדרי העדיפויות הייחודיים של הלקוח.
   
   
5. ויזו'אל לעומת מספרים:
   
   מתי להציג נתונים בתצוגה חזותית:

• מגמות לאורך זמן (גרפים קוויים)
• השוואת יחסי גודל (תרשימי עוגה, תרשימי עמודות)
• תפוצה גיאוגרפית (מפות)
  
  מתי המספרים הם הטובים ביותר:
• נתונים מדויקים וספציפיים שאינם זקוקים לפרשנות חזותית
• כאשר השטח מוגבל ביותר
  
  
  
  
  

6. מציאת ערך ללקוח

הסוד לדוח מוצלח: ואם תקחו משהו אחד מהמאמר הזה, אז תקחו את זה:  תבינו שזה לא קשור אליכם, זה קשור אליהם. נסו להיכנס לנעליו של הלקוח ושאלו את עצמכם:

• מה משאיר את הלקוח ער בלילה? (עלויות גבוהות לרכישה? תנועה נמוכה באתר?)
• מה ישנה את כללי המשחק עבור העסק שלו?
• איזו שפה הוא מבין ומרגיש איתה בנוח?

תבנית ליצירת דוח סיכום ניהול קמפיינים PPC

במקום להמשיך את ההסברים כדאי לתת דוגמה. דוגמה טובה יכולה להחליף אלף מילים.
בואו נבחן את תהליך יצירת דוח עבור חנות מסחר אינטרנטית בתחום הקוסמטיקה הטבעית.

דוגמה: דוח חודשי לחנות אינטרנטית בתחום הקוסמטיקה הטבעית

לקוח: טבע היופי (לקוח בדיוני איקומרס קוסמטיקה טבעית)
תקופת דיווח: פברואר 2024
מטרות עיקריות: הגדלת המכירות המקוונות של מוצרי טיפוח העור

1. 1. תקציר השורה התחתונה

זוהי תמונת מצב של 1-2 פסקאות עבור לקוחות עסוקים. בחלק זה נדגיש נקודות מפתח לדוגמה:

• בפברואר נרשמה עלייה של 15% במכירות מוצרי טיפוח העור בהשוואה לינואר, הודות לקמפיין רימרקטינג מוצלח והצלחת הפעולות לשיפור בשיעורי ההמרה של דפי מוצרים.
• החודש הקמפיינים השיגו ROAS של 3.2, המצביע על החזר השקעה גבוה עבור ההשקעה בפרסום.
  
  

  2. מדדי מפתח

בחלק זה נציג את המדדים העיקריים המתאימים ליעדי הלקוח ומשקפים את תוצאות הקמפיינים כמו:

• עלות: סך כל ההוצאה על המודעות / התפלגות לפי פלטפורמה (למשל גוגל אדס, פייסבוק אדס)
• חשיפות ותפוצה: נתוני חשיפה ותפוצה של המודעות בפלטפורמות המותאמות למוצרי טיפוח העור וקוסמטיקה
• קליקים ו- CTR: שיעור קליקים גבוה מצביע על כך שהקופי של המודעה והתמונות מתאימים לקהל היעד.
• המרות: סך כל המכירות / המוצרים הנמכרים ביותר.
• יחס המרה: איזה אחוז מהמבקרים באתר באמת קונים?
• ROAS: מדד 'השורה התחתונה' האולטימטיבי.
  
  

1. 3. תצוגה חזותית

• גרף קו מגמת מכירות: נציג את העלייה במכירות בחודש פברואר בהשוואה לחודשים הקודמים – אפקט חזותי מרשים!
• תרשים עוגה של מוצרים מובילים במספר ההמרות: עוזר ללקוח להבין מהם המוצרים הפופולריים ולבצע החלטות מלאי.
• עלות רכישת לקוח חדש (CAC – Customer Acquisition Cost): נציג זאת באופן חזותי לאורך זמן לצד ערך הזמנה ממוצע (AOV-Average Order Value) כדי להציג רווחיות.
  
  
  
  
  

1. 4. ניתוח ותובנות

זה המקום שבו אתם יכולים להציג את המיוחדות שלכם והמקצועיות שלכם כמנהלי קמפיינים. אל תסתפקו בלזרוק סתם נתונים, הסבירו ותכננו אסטרטגיה, לדוגמה:

• בקמפיין פייסבוק 'שגרת יופי נקייה' הייתה מעורבות יוצאת דופן, שהניבה הקלקות והמרות.
• בדיקת A/B שבוצעה בדף המוצר גילתה כי הדגשת יתרונות המרכיבים הגדילה את יחס ההמרה ב-6%.
• אחוז גבוה של נטישת העגלות מצביע על הצורך לייעל את תהליך התשלום. (הפוקוס של החודש הבא!)

המלצות ופעולות לשיפור

• הדגשת מסרים 'נקיים': שיעור קליקים על מודעות הכוללות מילים כמו "אורגני", "נקי מרעלים" יכול להיות מדד נוסף שיש לעקוב אחריו.
• הצגת ביקורות של לקוחות: הוכחה חברתית היא מאוד משמעותית בנישה זו. יש לשקול להוסיף באתר אזור המדגיש המלצות חיוביות.

נקודות חשובות בתבנית דוח איקומרס:

דוח זה מאזן מדדי KPI הקשורים ישירות למכירות עם תובנות לגבי מסע הלקוח. הוא משתמש באלמנטים חזותיים בצורה אסטרטגית כדי להפוך את הנתונים ל"קלים לעיכול" עבור הלקוח.

ננסה לפצח דוח לתחום נוסף השונה מחנות ומתמקד בהמרות של פניות ולידים.
תבנית לדוח לקוח עבור רופא שיניים מקומי, תוך התמקדות ביצירת לידים: