איך לשפר את ציון איכות מילות המפתח Quality Score בגוגל אדס
- ''ליאב אזרן''
- יולי 20, 2023
- 3 דק׳ זמן קריאה
ציון האיכות בגוגל אדס הוא אחד הפרמטרים הוותיקים והיותר מבלבלים ב-PPC. בעולם התחרותי של השיווק הדיגיטלי לבלוט מעל המתחרים הוא מרכיב חשוב להצלחה. אחד המרכיבים שמשפיע על ביצועי הקמפיינים והעלות שלהם הוא ציון האיכות. במדריך זה נברר מהו ציון האיכות, מה הם המרכיבים של ציון האיכות, כיצד הם משפיעים על פעילות הקמפיינים שלנו ומה הפעולות שניתן לבצע על מנת לשפר את ציון האיכות ובכך את איכות הקמפיינים ויעילותם.
ציון האיכות בגוגל אדס הוא אחד הפרמטרים הוותיקים והיותר מבלבלים ב-PPC. בעולם התחרותי של השיווק הדיגיטלי לבלוט מעל המתחרים הוא מרכיב חשוב להצלחה. אחד המרכיבים שמשפיע על ביצועי הקמפיינים והעלות שלהם הוא ציון האיכות. במדריך זה נברר מהו ציון האיכות, מה הם המרכיבים של ציון האיכות, כיצד הם משפיעים על פעילות הקמפיינים שלנו ומה הפעולות שניתן לבצע על מנת לשפר את ציון האיכות ובכך את איכות הקמפיינים ויעילותם.
מהו ציון איכות – Quality Score
ציון האיכות הוא מדד של גוגל להערכת איכות ורלוונטיות של מילות המפתח, המודעות ודף הנחיתה בקמפיין ממומן בגוגל אדס. באופן כללי ציון האיכות מודד עד כמה המודעות עונות לצורך של הגולש כדי להבטיח חוויה חיובית ולשמר את רמת האיכות הכוללת של מערכת הפרסום של גוגל. ציון האיכות משפיע באופן ישיר על עלות ההקלקה, ככול שציון האיכות גבוה יותר עלות ההקלקה נמוכה יותר ולהפך. מדד זה בשילוב עם המחיר לקליק קובע את דירוג המודעה בתוצאות החיפוש. כך שלמעשה ציון איכות הוא גם מדד שמשפיע על תוצאות המכרז של גוגל ובכך קובע גם את מיקום המודעות שלנו מול המתחרים.
כיצד מחושב ציון איכות
ציון האיכות הוא מדד המחושב ע"י גוגל לכל מילת מפתח והוא נע בסולם של 1 עד 10 כאשר 1 הוא הציון הנמוך ביותר ו-10 הגבוה ביותר האפשרי לכל מילה.
גוגל משתמשת באלגוריתם מורכב על מנת לחשב את ציון האיכות. עשרות מקלדות נשברו בניסיון לפצח את הנוסחה השמורה, אך עדיין לא ידוע לנו המשקל המדויק הניתן לכל פקטור. לפי גוגל הוא עשוי להשתנות בנסיבות שונות במהלך המכרז. שיטה דינמית זו מאפשרת לגוגל להעריך מספר גורמים על מנת לספק לגולש את המודעות הרלוונטיות ביותר ולהציג את תוצאות החיפוש האיכותיות ביותר עבורו.
לפי גוגל ציון איכות מחושב משקלול של כמה פרמטרים:
- פרמטרים היסטוריים של הקמפיין ושל החשבון כולו:
- CTR היסטורי – גוגל מתייחסת לביצועים ההיסטוריים של מילת המפתח והמודעות ולוקחת בחשבון את אחוזי ההקלקה שהם קיבלו בעבר. אם מילת מפתח והמודעה שהיא מפעילה קיבלו באופן עקבי אחוזי הקלקה גבוהים זה מצביע על כך שהמודעה רלוונטית ויוצרת אינטראקציה טובה עם הגולש.
לכן יש חשיבות גבוהה לייצר מודעות טובות שמניעות לפעולה ומותאמות לקהל היעד שלנו.
- היסטוריית חשבון גוגל אדס – גוגל מתייחסת להיסטוריית כל החשבון הנמדדת באחוזי ה-CTR ההיסטוריים של כל המודעות וכל מילות המפתח בחשבון. היסטוריה של אחוזי הקלקה גבוהים בכל הקמפיינים משדרת לגוגל שאנחנו באופן עקבי מספקים מודעות רלוונטיות לגולשים. עובדה זו יכולה להשפיע בחיוב על ציוני האיכות הנוכחיים.
- היסטוריית אחוזי ההקלקה על הדומיין המוצג (display URLs) בקבוצת המודעות – גוגל מתייחסת לנתון זה כדי להעריך את הרלוונטיות והביצועים של הURL- המקושר למודעה. אם לדומיין המוצג יש היסטוריה טובה של הקלקות זה מעיד שאנחנו מפנים את הגולש לדפי נחיתה הרלוונטיים.
- ביצועי החשבון באזור הגיאוגרפי שבו המודעה מוצגת – גוגל מתייחסת לביצועי החשבון באזור גיאוגרפי מסוים בו תוצג המודעה. היסטוריית ביצועים טובה באותו אזור יכולה להשפיע על בצורה חיובית על ציון האיכות.
- פרמטרים המאפיינים את הקמפיין הנוכחי:
- איכות דף הנחיתה – גוגל מעריכה את הרלוונטיות ואיכות דף הנחיתה לחוויית המשתמש. דף נחיתה אידיאלי צריך לספק תוכן בעל ערך, להיות קל לניווט, להיטען במהירות ולכלול קריאה ברורה לפעולה. התאמה של עמוד הנחיתה לכוונת הגולש יכולה לשפר את חווית המשתמש הכללית ובכך להשפיע בצורה חיובית על ציון האיכות.
- הרלוונטיות של מילת המפתח למודעות בקבוצת המודעות – גוגל בודקת את ההתאמה בין מילת המפתח למודעות בקבוצת המודעות. המודעות צריכות להתאים בצורה ישירה למילת המפתח בקבוצת המודעות כדי להעלות את הרלוונטיות ולשפר את סיכויי ההקלקה. שמירה על אחידות ורלוונטיות בין מודעות למילת המפתח משפרת את ציון האיכות.
- ההתאמה בין מילת המפתח והרלוונטיות שלה למונחי החיפוש (השאילתה) – גוגל מעריכה את הרלוונטיות של מילת המפתח והמודעה לשאילתת החיפוש הספציפית. ככול שלמילת המפתח והמודעה רלוונטיות גבוהה לכוונת הגולש עולים הסיכויים להקלקה. שמירה על התאמה גבוהה בין כוונת הגולש למילת המפתח והמודעה משפרת את ציון האיכות.
- פרמטרים רלוונטיים נוספים:
גוגל לוקחת בחשבון מרכיבים נוספים שעשויים להשפיע על ציון האיכות. גוגל אינה חושפת פרטים על רכיבים אלה, אך הם יכולים לכלול גורמים כמו רלוונטיות של נכסי המודעות (תוספי מודעות), חווית דף הנחיתה בניידים, מעורבות הגולש בדף הנחיתה ועוד.
3 פרמטרים נחשבים למרכיב העיקרי והקריטי לקביעת ציון האיכות:
- Expected CTR – אחוז הקלקה הצפוי.
- Ad Relevance – הרלוונטיות של המודעה
- Landing Page Experience – חווית דף הנחיתה
יש לנו יכולת להשפיע על הציון של פרמטרים אלה וניתן לנטר ולעקוב אחר הציון שלהם. פרמטרים אלה מקבלים ציון המתואר במילים: מעל הממוצע, ממוצע, מתחת לממוצע בהשוואה למתחרים אחרים.
על מנת לעקוב אחר ציון האיכות לכל מילת מפתח ואחר הציון של הפרמטרים העיקריים הללו יש להוסיף את המטריצות הבאות לדשבורד הנתונים בחשבון גוגל אדס.
ברמת מילת המפתח נלחץ על סימון העמודות, בתפריט מעל טבלת הנתונים, ונבחר התאמה אישית (סימן העיפרון)
נפתח את תפריט ציון איכות ונבחר את הפרמטרים הבאים:
ונקבל בטבלה את הפרמטרים הבאים לכל מילת מפתח:
כדי להשפיע על ציון האיכות ועל הציון שלנו בפרמטרים העיקריים חשוב שנבין ממה מורכב הציון שלהם
אחוז הקלקה צפוי – Expected CTR
גוגל מעריכה את הסיכוי להקלקה על המודעה עבור מילת מפתח מסוימת. להערכת פרמטר זה נעשה שימוש בנתונים היסטוריים כמו אחוזי ההקלקה ההיסטוריים של המילה. אחוזי הקלקה גבוהים מעידים שהמודעה שלנו רלוונטית לגולש ומתאימה לשאלה/כוונה שלו. ולהיפך היסטוריה של CTR נמוך עבור המילה מעיד על כך שהמודעה אינה תואמת לכוונת הגולש ולא מייצרת מספיק הקלקות. בנוסף נלקחים בחשבון מדדים נוספים כמו: רלוונטיות של הטקסט של המודעה, רלוונטיות מילת המפתח, הקריאיטיב, התחרותיות ועוד. אחוז הקלקה צפוי משמש מדד אם המודעה רלוונטית לגולש ולכוונה שלו ותייצר הקלקות ואינטראקציה גבוהה.
הרלוונטיות של המודעה – Ad Relevance
עד כמה המודעה מתאימה לכוונת הגולש עבור שאילתת חיפוש מסוימת. גוגל מעריכה את הרלוונטיות למילת המפתח, הטקסט של המודעה הקופי של המודעה ודף הנחיתה. יצירת מודעות מדויקות שמתאימות ככול האפשר לכוונת הגולש ולמילות החיפוש בקבוצת המודעות משפיעה על מרכיב זה של ציון האיכות.
חווית דף הנחיתה – Landing Page Experience
גוגל מעריכה את האיכות והרלוונטיות של דף הנחיתה עבור הגולש שהקליק על המודעה. הפרמטרים הנמדדים קשורים גם לצדדים הטכניים של עמודה וגם לתוכן של העמוד: האם דף הנחיתה נותן ערך חיוני לגולש, האם הדף מתאים לכוונת הגולש, מהירות הטעינה של הדף, התאמה לגלישה בנייד, דף המכיל קריאה ברורה לפעולה, שקיפות של עמוד הנחיתה.
מקווה שעכשיו אתם מבינים את החשיבות הגדולה של ציון האיכות ולמה כדאי לנו לנסות ולשפר אותו ככול הניתן. ציון איכות גבוה מעלה את היעלות של הקמפיינים שלנו ומוריד את העלויות ומשפר את היכולת שלנו להתמודד עם המתחרים ולעקוף אותם.
אז מה הדברים החשובים שכדאי לעשות כדי לשפר את ציון האיכות?
איך לשפר את ציון איכות מילות המפתח בגוגל אדס
מה נחשב כציון איכות טוב ומה כדאי לשפר?
כמו שניתן להבין, גוגל נותנת משקל גם לביצועים ההיסטוריים של חשבון המודעות ושל הקמפיין, לכן חשוב לייצר נתוני CTR טובים מההתחלה ולבסס את "המעמד" שלנו כמפרסם טוב. כך נוכל להזדכות בנקודות נוספות בציון האיכות.
על פי מחקרים שיפור של מרכיב הCTR- בעל אחוזי השפעה גדולים יותר על ציון איכות.
שיפור מרכיב אחוז ההקלקה הצפוי (או איך לשפר את ה-CTR)
- מחקר מילים ובניית תשתית קמפיינים נכונה
ביצוע מחקר מילים מקדים והבנת כוונתם יעזור לנו לבנות תשתית טובה לקמפיין. נרכז מילות מפתח בקבוצות מודעות לפי נושא מרכזי הדוק, כדי להביא להתאמה טובה בין מילת המפתח למודעה ולשפר את הרלוונטיות לכוונת הגולש.
שיפור ותיקון מבנה קבוצות המודעות יכול לשפר את ציון האיכות. לדוגמה אם קבוצת מודעות מכילה מילים עם ציון איכות טוב ומילים שלא הצלחנו לשפר את ציון האיכות שלהן כדאי להפריד את מילות המפתח "הבעייתיות" לקבוצה נפרדת ולשפר את ההתאמה שלהן למודעה.
טיפ – נוסיף קמפיין מותג- קמפיין מותג בעל אחוזי הקלקה גבוהים בדרך כלל ולכן הוא יכול לשפר את נתוני החשבון ולעזור לציון איכות בשאר הקמפיינים.
אם אתם רצים על מונחי מתחרים, וודאו שהם מרוכזים בקמפיין נפרד ולא בתוך הקמפיינים הכלליים שלכם. כיוון שמונחי מתחרים בעלי אחוזי הקלקה נמוכים בדרך כלל הפרדה שלהם לקמפיין נפרד תמנע פגיעה בציון איכות הקמפיינים האחרים.
- כתיבת מודעות המניעות לפעולה
ננסח מודעות שפונות בצורה משכנעת לקהל היעד שלנו.
נדגיש את היתרונות של המוצר/שרות.
נספר לגולש למה כדאי לו להקליק דווקא על המודעה שלנו.
נוודא שמילת המפתח המרכזית מופיעה לפחות פעם אחת בכותרת ופעם אחת בתיאור.
נוודא שהמודעה מכילה קריאה לפעולה משכנעת.
נוודא שהמודעה מתאימה לקבוצת המודעות ולמילים בהן.
נתאים את המסר של המודעה לכוונת הגולש. לדוגמה אם המילים בקבוצת המודעות מתרכזות בכוונת רכישה יש להתאים את הניסוח של המודעה כך שמודעה תניע לפעולת רכישה.
ניצור 2 מודעות לפחות בשיטת טסט A/B כך שנוכלו לבחון מה עובד יותר טוב ולהמשיך לשפר את המודעות.
- שימוש בתוספי מודעות (נכסים)
נכסי המודעות מגבירים את הוויזואליות של המודעה, נשתמש בהם בצורה חכמה כדי לשפר את אחוזי ההקלקה. נשתמש בכל נכסי המודעות המתאימים והאפשריים. נתאים את נכסי המודעות לקבוצת המודעות, ניתן להציג בעזרתם את היתרונות של העסק או מידע נוסף למודעה כדי להגדיל את האינטראקציה עם המודעה שלנו.
- מילות שלילה
נבצע מעבר שוטף על מונחי החיפוש וניצור רשימות שלילה כדי למנוע מהמודעות להופיע על מונחי חיפוש שאינם רלוונטיים לקבוצת המודעות. כך נוודא שהרלוונטיות של מונחי החיפוש גבוהה ונשפר את אחוזי ההקלקה של קבוצת המודעות ומילות המפתח. בנוסף גם נחסוך בזבוז תקציב על מונחי חיפוש שאינם מתאימים.
שיפור מרכיב רלוונטיות של המודעה
- קבוצות מודעות בעלות נושא אחד
מבנה מדויק ואחיד של קבוצות המודעות יעזור גם בשיפור מרכיב הרלוונטיות בין מונחי החיפוש למודעה. קבוצות מודעות המורכבות ממילים הקשורות בצורה הדוקה ובעלות אותה רמת כוונת גולש תאפשר כתיבת מודעות מדויקות ורלוונטיות למונחי החיפוש והכוונה שלהם.
- שילוב מילות המפתח בטקסט המודעה
חשוב לשלב את מילות המפתח המרכזיות בטקסט של המודעה עדיף גם בכותרות וגם בתיאור. ניתן לעשות זאת ע"י שילוב של Dynamic Keyword Insertion (DKI). הוספת מילת המפתח באופן אוטומטי בטקסט מגדילה משמעותית את הרלוונטיות של המודעה לגולש וגם יכולה לשפר את ה-CTR.
- הכותרת בחשיבות הראשונה
נשפר ככול הניתן את הכותרות ונתאים אותן למילות המפתח ניצור כותרת שתדבר אל קהל היעד ושוב המפתח הוא רלוונטיות לגולש. נשלב בכותרת קריאה לפעולה אפקטיבית ונבטא את היתרונות והייחודית שלנו.
שיפור מרכיב חווית דף הנחיתה
- דף נחיתה רלוונטי ומדויק
המצב האופטימלי יהיה דף נחיתה מדויק וספציפי לכל קבוצת מודעות. אבל גם אם זה לא תמיד אפשרי חשוב לדייק את דף הנחיתה עד כמה שניתן לקמפיין. דף הנחיתה צריך להיות רלוונטי וקשור בצורה ישירה למודעה ומילת המפתח שהפעילה את המודעה. עמוד הנחיתה צריך להיות תואם את כוונת הגולש לדוגמה אם קבוצת המודעות מורכבת ממילות מפתח המכוונות לקבלת מידע ודף הנחיתה מפנה לדף של רכישה דף זה אינו תואם לכוונת הגולש.
שילוב של מילות המפתח בדף הנחיתה בעיקר בכותרות ובייחוד בכותרת הראשית של הדף (1H)
ניצור מסר אחיד בין מילת המפתח, המודעה ולדף הנחיתה
דף הנחיתה צריך להכיל מסר ברור וישיר כך שיהיה ברור לגולש לאן הוא הגיע. הדף צריך לכלול מידע רלוונטי הדרוש לגולש כדי להבין את ההצעה ולקבל החלטה.
- אמינות ושקיפות
עמוד נחיתה מאובטח בפרוטוקל HTTPS
נוסיף לינק למדיניות הפרטיות ונוודא שיש הצהרת נגישות.
שימוש בהוכחות חברתיות כמו המלצות, חוות דעת, לקוחות קיימים, תעודות ואישורים
עמוד הנחיתה חייב להיות בשקיפות מלאה עם הגולש לגבי השירות/המוצר, איסוף הפרטים והשימוש בהם.
- זמני טעינה ורספונסיביות
דף הנחיתה חייב להיות מותאם לניידים ובעל זמני טעינה נמוכים. מה זה זמן טעינה נמוך? פחות מ-3 שניות. חשוב שהעיצוב יהיה רספונסיבי כדי לשפר את חווית המשתמש בדף
- קריאה ברורה לפעולה
נשלב בעמוד הנחיתה קריאה לפעולה ברורה התואמת לקריאה לפעולה ולמסר של המודעה. נוודא שניתן לבצע את הפעולה באתר בצורה קלה עבור הגולש (תהליך רכישה קל ונגיש או טופס השארת פרטים קצר וקל למילוי)
לסיכום
זוכרים את שיר הילדים "אליעזר והגזר" מאת לוין קיפניס? אם לא, תעשו על זה גוגל. ציון האיכות די דומה לשיר. המטרה היא להגיע לציון איכות גבוה שזה כמו לשלוף את הגזר מהאדמה בשיר. כל אחד בא ומצטרף למשיכת הגזר: סבא, סבתא, הנכדה באה לעזרה, החתול, הכלב אבל רק כשהגיע העכבר יצא הגזר. לא ברור מי זה שהיה הדומיננטי ביותר. ההצלחה הגיעה רק בפעולה משותפת. כך גם בציון האיכות לכל רכיב יש את המשקל שלו רק בשיפור כל המרכיבים ההצלחה תגיע, אין רק רכיב אחד שיפתור את הכל. בעזרת המידע שקיבלתם במדריך מקיף זה אני מאמין שתצליחו לעשות זאת.
אהבת = שיתפת
הצטרפת כבר לקהילה שלנו בפייסבוק?
ב-2017 הקמתי את הקהילה PPC EXPERTS
בעקבות רצון אישי שלי להקים את הקבוצה הראשונה בישראל העוסקת בלבד בעולמות ה-PPC ושנותנת מענה ותמיכה מלאה לכל חברי הקהילה.
הקבוצה עוסקת באופן ממוקד בכל מה שקשור לפרסום ממומן – חידושים, שינויים, אופטימיזציות מתקדמות, דאטה אנלסיס, כלים לפרסום, הצעות עבודה איכותיות, טיפים למחפשי עבודה בתחום ועוד מגוון נושאים אחרים תוך שמירה על איכות הפוסטים המתפרסמים בקבוצה והצעות העבודה אשר מתפרסמות מעת לעת.
אם לא הצטרפת עדיין לקבוצה המובילה בישראל לניהול קמפיינים ו-PPC אז הגיע הזמן(:
כפתור הצטרפות לקבוצת בת של PPC EXPERTS עם כל ההצעות עבודה בתחום:
