איך תהפכו את התובנות מבוססות המידע שלכם ליתרון בעולם קידום האתרים?

צעד מספר 3: בניית תהליכי דיווח איכותיים

לשלב הזה ישנה החשיבות הגדולה ביותר: אם חיברתם את האתר שלכם לכלי המדידה והניטור, ביצעתם את תהליכי האימות הנדרשים, הגדרתם יעדים ומדדים, ואפילו יצרתם תשתית לחילול דוחות, אולם תהליכי הדיווח שלכם אינם שלמים, לא מדויקים, ולא מותאמים באופן אישי לקהל היעד שאמור לצרוך אותם – התהליך הזה יהפוך להיות תהליך לא אפקטיבי, וההנהלה הבכירה תאבד בו אמון מהר.

מה כן אפשר לעשות כדי לייצר תהליכי דיווח איכותיים? הנה כמה מרכיבים חשובים שכל תהליך דיווח חייב לכלול:

• התאמת הדיווח לקהל היעד – את ההנהלה הבכירה בחברה סביר שמה שיעניין זו השורה התחתונה. את הגורמים הטכניים מה שיעניין אלו הביצועים האופרטיביים, התקלות, ההפניות שלא בוצעו כראוי ועוד. מנהלים עסקיים בדרגי ביניים היו רוצים ודאי לדעת אילו ביטויי מפתח מייצרים להם מכירות בפועל, ואילו דווקא מעסיקים יותר את נציגי המכירות בשיחות הסבר ופירוט ללקוחות, אך לא מניבים את התוצאות העסקיות הרצויות.

• שמירה על תהליכי דיווח פשוטים ולא מורכבים – כדי לרענן את התצורה שבה מופקים דוחות ביצועים, יש נטיה לפעמים למנהלי תהליכי הדיווח לעשות שימוש בגרפים מתקדמים ומורכבים. למרות שעל פניו באמצעות גרף מורכב אפשר להעביר הרבה מאוד תוכן, דרך פעולה זו לא מומלצת. גרף חייב להיות פשוט להבנה, שכן כל מטרתו של גרף היא להציג תמונה ברורה שניתן להבין בשניות בודדות. אחרת, אפשר להעביר את המסרים המורכבים האלו באמצעות טקסט.

• דגש על תובנות ולא על נתונים – נתונים המוצגים להנהלה או ללקוחות עסקיים שונים חייבים לשרת איזושהי מטרה, אמירה, ולהניע לפעולה ברורה. הצגה של נתונים כלליים שאינם מספרים איזשהו סיפור יכולה לגרור את המותג לדיונים ארוכים ומיותרים שלא ברור איך הם יוכלו לייצר ערך מוסף לארגון. תובנות עסקיות לדוגמה שיכולות לייצר ערך: חל גידול בחיפושים אחר נושא מסוים וייתכן שיצירת עמוד שיכיל את כל עולם התוכן שייתן מענה לגולשים ייצר עבורם מענה איכותי של המותג. עוד תובנה עסקית מעניינת יכולה להיות שעמוד מסוים באתר מייצר הרבה מאוד טראפיק לא איכותי, כזה שמעסיק את הנציגים של החברה, מוכר הרבה פחות מעמודי תוכן אחרים, ובראיית עלות תועלת, הדירוגים הגבוהים של העמוד מייצרים יותר נזק מתועלת. על כן, ראוי לשקול לבטל את העמוד, למזג אותו עם עמודים אחרים, או לבצע עבורו דה אופטימיזציה לאתר.

• ויזואליות ואסתטיקה – למרות שעל פניו נראה הקו העיצובי של הדוחות כמשהו שטחי, זניח, ולא חשוב, בפועל יש לו חשיבות גדולה. חישבו על כך: מנהלים בכירים שמקבלים דוחות ביצוע אודות קידום האתר לא עוסקים בכך כתחום עיסוק מרכזי. לכן, לא תמיד יש להם זמן, סבלנות או רצון להתעמק בנתונים. ויזואליות מרשימה, דוחות גרפיים שמזמינים את הקורא להתעמק בנתונים, ומראה אסתטי ונקי של הדוחות – יכולים לשפר את המעורבות של הגורמים הרלוונטיים ולגרום להם להשקיע מזמנם, כדי לתרום להמשך יצירת ביצועים מקסימליים.

• סינון העיקר מן הטפל – כאשר עוסקים בתהליך דיווח על ביצועי קידום האתר, קל מאוד ליפול למלכודת הנתונים הלא רלוונטיים. מה תגידו כמנהלים עסקיים בכירים אם יגידו לכם שדירוגים מסוימים של האתר בדפי תוצאות החיפוש נפגעו, אולם המכירות שמקורן בתנועה אורגנית לאתר עלו בצורה דרסטית? האם יש חשיבות במקרה כזה לדירוגים של ביטוי ספציפי? עד כמה הביטוי הזה הוא באמת חשוב? ובכלל, מה מעניין את הארגון הספציפי הזה – האם דירוגים, מוניטין או מכירות? התשובות, כמובן, יכולות להיות שונות זו מזו בארגונים שונים. סינון העיקר מן הטפל הוא המשימה החשובה ביותר של מי שמכין את הדיווח. היכולת לייצר רעש בעולם של שיווק דיגיטלי, מכירות ואנליטיקה של התנהגות צרכנית היא קלה מאוד, ולכן ישנה חשיבות גדולה מאוד לייצר דוח מתאים שמייצר תובנות בעלות משמעות.ֿ
• מגמה חשובה מאירוע רגעי – עולם קידום האתרים האורגני נחשב לאחד מעולמות התוכן הדינמיים והמתפתחים ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי. העדכונים הרבים לאלגוריתם הדירוג של מנועי החיפוש השונים, דרך הצגת התוצאות שמשתנה גם היא כל הזמן, כניסה של שירותים מתחרים כמו בוטים שיודעים להשיב על שאלות הגולשים וגם הרגלי הצריכה המשתנים של לקוחות הקצה – כל אלו גורמים לכך שחיפוש שביצעתם בבוקר לא יהיה דומה לזה שביצעתם בערב. היכולת לעקוב באופן מעשי אחר השינויים האלו אינה קיימת. במקום זאת, מה שחשוב להבין הוא האם מתקיימת מגמה ברורה. האם תחום מסוים גדל לאורך זמן, על אף המכות הקטנות בכנף. האם ישנם מתחרים שמתחילים לצבור יותר ויותר נוכחות במנוע החיפוש, מה שמצריך חשיבה מעמיקה על דרכי ההתמודדות איתם?

לסיכום

מדידה של תהליך קידום אתרים היא משימה מורכבת, שיש לתת בה את הדעת על שימוש נכון בכלים, הגדרת מטרות באופן איכותי, יצירת תובנות ולא רק נתונים, שיבוץ אנשי מפתח איכותיים במיקומים הרלוונטיים בארגון, ולמידה מתמדת. באמצעות מדידה, ניתוח ודיווח איכותיים – ניתן יהיה לקבל את ההחלטות העסקיות הנכונות שיאפשרו לעסק להיות מדורג עבור ביטויי המפתח הרלוונטיים אליו ביותר, לייצר תנועה איכותית של גולשים, להמיר אותם ללקוחות משלמים, ולגרום להם לחזור ולקבל שירותים נוספים מבית העסק גם בעתיד.