אנו אומרים את אותו הדבר, נשמעים בדיוק כמו המתחרים שלנו אבל בכל זאת מצפים שהצרכנים יקנו דווקא מאיתנו. אז אנחנו מצפים.
אנו אומרים את אותו הדבר, נשמעים בדיוק כמו המתחרים שלנו אבל בכל זאת מצפים שהצרכנים יקנו דווקא מאיתנו. אז אנחנו מצפים.
“When I write an advertisement, I don’t want you to find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.”
אנו אומרים את אותו הדבר, נשמעים בדיוק כמו המתחרים שלנו אבל בכל זאת מצפים שהצרכנים יקנו דווקא מאיתנו. אז אנחנו מצפים.
רוב המסרים השיווקיים אליהם אנחנו נחשפים ביום יום נשמעים ונראים אותו הדבר ולא באמת משפיעים על הצרכנים. אנו מרימים קמפיין לאוויר ומצפים שאנשים באמת ישאירו לנו פרטים או יבצעו רכישה. שוב חזרנו לעניין הציפייה…
אם היום נבחן הרבה מודעות קיימות, נוכל למצוא מכנה משותף לרובן. במודעה מופיע לוגו, שם החברה, יתרונות החברה, משפט מפוצץ על כמה שהחברה הכי טובה בתחומה ובסוף, הנעה לפעולה – צרו קשר.
עם כל עלייה של מודעה לאוויר, בעל העסק מרגיש כמו בדוכן לוטו: הוא רוכש כרטיס, ממלא אותו ומקווה להרוויח אבל מה שקורה בפועל הוא שהבית כמעט תמיד לוקח את הכסף שלנו כל שנשאר לו הוא להמשיך הלאה.
במדריך זה נבין אחת ולתמיד איך לבדל את עצמנו מן המתחרים ע״י יצירת unique selling proposition) USPׂ) חזק. כלומר, איזו הצעת מכירה מיוחדת אני יכול ליצור אצלי בעסק, כדי למשוך לקוחות בצורה פעילה.
החוק הראשון - המודעה
כאשר אנו יוצרים מודעה או מסר שיווקי יש שני דברים חשובים שאני חייבים לדעת: מה מטרת המודעה ובמה המודעה מתמקדת?
פעמים רבות התשובות שבעלי עסקים נוטים לתת לשאלות האלו הן תשובות גנריות כמו "לחזק את המותג", "שאנשים ידעו מי אני ומה אני" , "לבצע מכירות" , לייצר מעורבות" וכדומה.
הבעיה מתחילה בכך שזה כמעט בלתי אפשרי להשיג כל כך הרבה מטרות דרך מודעה אחת. אם קיים בה פרט שפוגע במטרה העיקרית של המודעה שלנו, יש לסלקו לאלתר. המודעה חייבת להתמקד במטרה אחת בלבד.
מודעה טובה צריכה לומר לכל גולש ״תקנה את המוצר הזה וזה היתרון הספציפי שתקבל ממנו״.
לדוגמא:
הירשם עכשיו ליום הפתוח ללימודי שיווק באינטרנט שיתקיים ב-XX וקבל גישה חופשית ל-10 שיעורי וידאו מוקלטים על איך ליצור צ׳ט בוט חכם.
מודעה אחת = מטרה אחת
במקום לנסות ליצור מודעה שמוכרת, נסו ליצור מודעה שמייצרת מעורבות, מודעה שתגרום לאנשים
להגיב ולהתעניין בה באופן פעיל. בעצם כך, תוכלו לאסוף דאטה איכותי בו תשתמשו בעתיד לצורך העלאת קמפיינים ממוקדי קהל יעד ורימרקטינג.
הנעה לפעולה צריכה להיות פשוטה וברורה שבסופה מגיעה הבטחה. למשל, "השאירו פרטים באתר וקבלו ייעוץ משכנתא ראשון ללא עלות".
החוק השני - תפסיקו לדבר על עצמכם
אף אחד לא אוהב להקשיב למישהו שמדבר על עצמו בלי סוף.
אחת מהטעויות הנפוצות של עסקים רבים היא לדבר על רק עצמם במסר השיווקי שלהם.
במקום לעשות כך, אתם צריכים לדבר על הבעיות והרצונות של קהל היעד שלכם. האנשים אליהם אתם פונים הם אלו שצריכים לחוות רגש כלשהו כדי שיוכלו להגיב. מטרת המסר השיווקי היא לתת מענה לצורך מסוים הקיים אצל קהל היעד שלכם. מי הוא אותו "קהל יעד" ולמה הוא באמת חשוב?
החוק השלישי - הגדירו קהל יעד או נישה ספציפית
אחת התשובות שאני מקבל מבעלי עסקים לשאלה "מי הוא הקהל אליו אתם פונים", היא בדר"כ "כולם".
כאשר אני מייצר מסר שיווקי אחד שאמור לפנות לכולם אני מאבד את האלמנט של ׳מיקוד המודעה׳.
מיקוד המודעה מתייחס לפנייה לנישה ספציפית עם מסר שיווקי המתאים לנישה זו. אני צריך לדבר על הבעיות והרצונות של קהל היעד אליו כיוונתי. בעצם פעולה זו, אתם יוצרים בידול מן המתחרים ויוצרים קו תקשורת ישיר עם קהל היעד שלכם.
החוק הרביעי - הגדירו USP חזק
כדי למצוא את המסר השיווקי המושלם לוקח זמן. נדרשים הרבה מאוד AB טסטינג, איסוף דאטה ואנליזה.
בעיה נפוצה אצל עסקים שמתחילים לפרסם היא שאין להם זמן וכסף. הם רוצים תוצאות במיידי וחושבים שהמסר השיווקי הראשוני שאיתו ייצאו לאוויר יהיה המסר המושלם שיביא לקוחות וכמובן, את המיליונים.
הניסיון בשטח מוכיח שזה כמעט אף פעם לא עובד ככה. למסר שיווקי טוב לוקח זמן להיבנות.
הרבה טסטים, מדידות נתונים ואורח רוח
שתפו במסר השיווקי של העסק שלכם קבוצה של אנשים בודדים וראו איך הם מגיבים. חצי חיוך וחוסר התלהבות?
עכשיו תעבירו את המסר שלכם לקבוצה גדולה יותר של אנשים. האם הם מגיבים בדיוק אותו הדבר?
אז למה שהמסר שלכם יצליח לעבור לקהל יעד רחב יותר? רק תחשבו על עלות מודעה ממומנת.
זה רק אני וה-USP שלי
התיאורטיקן סיימון סינק מדבר במודל מעגל הזהב שלו על מהות הקיום שלנו ועל המניעים שלנו. כל זאת במטרה להבין למה שמישהו יקנה מאיתנו משהו. אם אתה לא יכול לשלוף תשובה חד משמעית, כדאי שתשאל את עצמך כמה שאלות:
- למה אנשים צריכים את המוצר או השירות שלי?
- למה שירכשו אותו דווקא ממני?
- מה היתרון המיוחד שמבדיל אותי משאר המתחרים בשוק?
לא, מחיר המוצר או השירות הוא לא השיקול הסופי של הצרכן, הגם שתמיד יהיה עסק אחר שיהיה מוכן להציע את עצמו בזול יותר. לפעמים ההצעה או היתרון הייחודי לא חייבים לגעת במוצר עצמו, אלא דווקא באריזה, בצורת השילוח או באופן בו אני מציג אותו. מעבר לכך, חשוב להבין מה התוצאות שקהל היעד שלנו רוצה להשיג דרך המוצר שלנו וזה לחלוטין המרכיב העיקרי של המוצר או השירות שלנו.
אז מה מרוויח הצרכן?
למה אנשים קונים את המוצר או השירות שאתם מוכרים? אילו תוצאות הם מנסים להשיג דרכו?
לכל בעל עסק חשוב להבין את המניעים של קהל היעד שלו בבואו לרכוש מוצר ולהדגיש בפניו מה ירוויח אם ישתמש במוצר זה.
שלבו זאת יחד עם ה-USP שלכם ואתם על המסלול הנכון.
זכרו:
יש לדבר על הרווח של קהל היעד משימוש במוצר ולא בהכרח על המוצר עצמו.
מה לעשות אם אין לי USP חזק?
נניח ולא מצאתם USP חזק שמגביל בצורה כזו או אחרת את המוצר שלכם, רוסר ריבס (מי שהטביע את המונח במאה הקודמת) מציע לכם את 2 האפשרויות הבאות:
- המוצר יכול להשתנות או להשתפר כדי שיהיה לו USP.
- במידה והמוצר אינו יכול להשתנות, זה אפשרי לומר לקהל היעד משהו על המוצר שלא פורסם או התגלה מעולם.
הפרסומת הבאה שאוגליבי הגה לחברת קמפבל׳ס – מציגה את המוצר מזווית אחתר לגמרי:
עלינו לזכור שלא משנה מה ה-USP שלנו, הוא צריך להיות רלוונטי לקהל היעד.
חלק יכולים להסתכל על הפרסומת של אוגליבי ולומר שהמסר הייחודי שלו לא הכי רלוונטי, אך אם נחשוב על הפרסומת הזו לעומק אנחנו יכולים להבין ממנה שמה שאוגליבי מנסה לומר הוא שהעניין המרכזי פה הוא לא זה שניתן לאכול את המרק הזה גם קר, הוא שהמוצר הזה קל לצריכה ולשימוש – והרעיון הזה רלוונטי למיליוני אנשים.
אני מקווה שתשתמשו בחלק מהכלים אליהם נחשפתם היום.
אשמח לקבל פידבק על המדריך בתגובות. שתפו אותי, באילו עוד שיטות אתם משתמשים על מנת לפצח את ה-USP של העסק שלכם כך שהמסר יעבור אל קהל היעד בצורה חלקה?
שלכם, ליאב אזרן
אהבת = שיתפת
הצטרפת כבר לקהילה שלנו בפייסבוק?
ב-2017 הקמתי את הקהילה PPC EXPERTS
בעקבות רצון אישי שלי להקים את הקבוצה הראשונה בישראל העוסקת בלבד בעולמות ה-PPC ושנותנת מענה ותמיכה מלאה לכל חברי הקהילה.
הקבוצה עוסקת באופן ממוקד בכל מה שקשור לפרסום ממומן – חידושים, שינויים, אופטימיזציות מתקדמות, דאטה אנלסיס, כלים לפרסום, הצעות עבודה איכותיות, טיפים למחפשי עבודה בתחום ועוד מגוון נושאים אחרים תוך שמירה על איכות הפוסטים המתפרסמים בקבוצה והצעות העבודה אשר מתפרסמות מעת לעת.
אם לא הצטרפת עדיין לקבוצה המובילה בישראל לניהול קמפיינים ו-PPC אז הגיע הזמן(:
כפתור הצטרפות לקבוצת בת של PPC EXPERTS עם כל ההצעות עבודה בתחום:
