בשנה האחרונה גוגל אדס עוברת שינויים רבים כמו כל עולם השיווק הדיגיטלי. יכולות ה-AI של גוגל ולמידת המכונה התעצמו וגוגל עוברת מטירגוט של מילות מפתח לטירגוט של כוונת הגולש. היכולת של גוגל להבין משמעות וכוונה של מילים טובה מאי פעם. בנוסף לכך גוגל אדס מעבירה יותר שליטה ל-AI ופחות למנהלי הקמפיינים ודוחפת לכיוון קמפיינים רחבים יותר ואוטומטיים יותר. אז נשאלת השאלה מדוע אנחנו עדיין צריכים לבצע מחקר מילות מפתח לפני הקמת קמפיינים אם גוגל כבר יכולה להבין לבד מה אנשים מחפשים?
בשנה האחרונה גוגל אדס עוברת שינויים רבים כמו כל עולם השיווק הדיגיטלי. יכולות ה-AI של גוגל ולמידת המכונה התעצמו וגוגל עוברת מטירגוט של מילות מפתח לטירגוט של כוונת הגולש. היכולת של גוגל להבין משמעות וכוונה של מילים טובה מאי פעם. בנוסף לכך גוגל אדס מעבירה יותר שליטה ל-AI ופחות למנהלי הקמפיינים ודוחפת לכיוון קמפיינים רחבים יותר ואוטומטיים יותר. אז נשאלת השאלה מדוע אנחנו עדיין צריכים לבצע מחקר מילות מפתח לפני הקמת קמפיינים אם גוגל כבר יכולה להבין לבד מה אנשים מחפשים?
לפני שנענה על השאלה הזאת תנו לי לעשות לכם סדר בשינויים המתרחשים בתקופה האחרונה בגוגל אדס. שינויים שמעידים על הרצון של גוגל להעביר יותר שליטה למנגנונים אוטומטיים של מערכת הפרסום, על חשבון הניסיון והמקצועיות של אנשי השיווק ומנהלי הקמפיינים.
שינויים עיקריים במערכת הפרסום של גוגל אדס
מעבר למודעות רספונסיביות RSA
ב-30 ביוני 2022, גוגל אדס הפסיקה את השימוש במודעות טקסט מורחב (ETAs) לטובת מודעות חיפוש רספונסיביות (RSA). משמעות הדבר היא שמפרסמים לא יכולים עוד ליצור או לערוך מודעות טקסט מורחב שאפשרו שליטה ודיוק במסרים של הקמפיינים.
מודעות רספונסיביות לפי גוגל, מציעות גמישות רבה יותר ויכולות לעזור לשפר את הביצועים.
כידוע RSA מאפשרים למפרסמים לספק לגוגל כותרות ותיאורים מרובים, גוגל תבדוק באופן אוטומטי שילובים שונים של כותרות ותיאורים אלה כדי למצוא את המודעה שמביאה את הביצועים הטובים ביותר עבור כל שאילתת חיפוש.
מעבר לקמפיין פרפורמנס מקס
ב-30 בספטמבר 2022, גוגל הוציאה משימוש את קמפיין סמארט שופינג וקמפיינים מקומיים. לטובת הקמפיין האוטומטי ביותר עד כה קמפיין פרפורמנס מקס – Performance Max. קמפיינים של Performance Max הם סוג קמפיין חדש המשלב את המיטב של שופינג חכם, קמפיינים מקומיים וקמפיינים של דיספליי לקמפיין מאוחד אחד.
כאמור קמפיין פרפורמנס מקס משתמשים בלמידת מכונה כדי לבצע אופטימיזציה אוטומטית של הקמפיינים בכל ערוצי הפרסום של גוגל, כולל חיפוש, רשת המדיה, YouTube ועוד. קמפיינים אלה אינם מבוססי מילות מפתח, אלא פועלים באופן אוטומטי באמצעות סיגנלים שונים ולמידת המכונה ויכולות ה-AI לטירגוט קהלי יעד. לפי גוגל, מטרת קמפיינים אלה להגיע ללקוחות פוטנציאליים רבים יותר ולשפר את התוצאות שלהם.
נכסים אוטומטיים – ACA
נכסים שנוצרו באופן אוטומטי (ACA) הם פיצ'ר חדש בגוגל אדס שמשתמשת בלמידת מכונה כדי ליצור נכסי מודעות, כמו כותרות, תיאורים ותוספי מודעות, מהתוכן בדף הנחיתה ומנכסי המודעות הקיימים. בהמשך תכונה זו תתחיל להשתמש בלמידת מוכנה ולייצר את נכסי המודעה בהתאמה לשאילתת החיפוש של הגולש.
התאמות מילות מפתח
סוגי התאמות מילות המפתח תמיד היו עמוד התווך של מודעות חיפוש בגוגל אדס.
בעבר הן היו די פשוטות להבנה, אבל במהלך השנים האחרונות גוגל ביצעה מספר שינויים מהותיים בהגדרות הסוגים השונים. שינויים שהובילו להרחבה של סוגי ההתאמות ולהפעלה של יותר מונחי חיפוש. שינויים אלה הגדירו מחדש את אופן הטירגוט ממילות מפתח לטירגוטים מבוססי כוונה או משמעות.
סקירה קצרה של שינויים שעברו התאמות מילות המפתח:
2014: גוגל הציגה את הגרסאות הקרובות
מונחי חיפוש דומים אבל לא זהים לחלוטין למילת המפתח שיכולים להפעיל את מילות המפתח בכל סוגי ההתאמות. גרסאות קרובות כוללות טעויות כתיב, יחיד רבים, קיצורי מילים.
2017: הרחבת הגרסאות הקרובות
הרחבה זו כללה גם הופעה של מונחי חיפוש בסידור מילים שונה ממילת המפתח המקורית והוספה או הורדה של מילות יחוס כמו עם, ב-, ל-.
2019: הרחבת ההתאמות למילים נרדפות וכוונה דומה
בסוף שנת 2018 גוגל החלה להרחיב את ההתאמה המדויקת למילים נרדפות ומילים בעלות אותה כוונה.
עדכון זה הוחל בהמשך שנת 2019 גם על ההתאמה לביטוי.
2021: ביטול מגבילי התאמה רחבה
סוג התאמה נוסף שהיה קיים בגוגל אדס וכשמו כן הוא הגביל את ההתאמה הרחבה. ביטול סוג ההתאמה הזה למעשה העביר את הפונקציונאליות שלו להתאמה לביטוי.
2023: גוגל ממשיכה להרחיב את ההתאמות
במהלך השנה האחרונה גוגל הציגה במסמך רשמי את ההגדרות החדשות לסוגי התאמות מילות המפתח.
ההגדרות החדשות מרמזות על השינויים המהותיים המתרחשים בגוגל אדס. ההגדרות הללו מעידות על הרחבה של כל סוגי ההתאמות ובפועל להרחבה מהותית של ההתאמה המדויקת.
על פי המסמך הרשמי של גוגל ההגדרות הנוכחיות לסוגי ההתאמה הם:
התאמה רחבה – התאמת ברירת המחדל בגוגל אדס ולפי גוגל ההתאמה המקיפה ביותר.
מודעות יכולות להופיע עבור חיפושים הקשורים במילת המפתח ולא בהכרח כוללים את מילות המפתח המקוריות. גוגל מגדירה את ההתאמה הרחבה כהתאמה גמישה.
איך גוגל יוצרת התאמה בין מילת המפתח לשאילתת החיפוש?
- מידע מהיסטורית החיפוש של הגולש
- תוכן בדף הנחיתה
- מילות מפתח אחרות בקבוצת המודעות
התאמה לביטוי – מודעות יכולות להופיע עבור חיפושים שהמשמעות שלהם דומה או זהה למשמעות של מילת המפתח. המשמעות יכולה להיות מרומזת או צורה ספציפית של המשמעות. התאמה זו מאפשרת להגיע ליותר חיפושים מההתאמה מדויקת אך פחות מההתאמה הרחבה.
כדי להפעיל מילת מפתח בסוג התאמה לביטוי יש להוסיף למילה גרשיים "מילת מפתח".
התאמה מדויקת – מודעות יכולות להופיע עבור חיפושים שהמשמעות או הכוונה שלהם זהה לזו של מילת המפתח. התאמה מדויקת מספקת את השליטה הגדולה ביותר מבין 3 ההתאמות, אך לפי גוגל תביא למספר קטן יותר של חיפושים בהשוואה להתאמה לביטוי או הרחבה.
כדי להפעיל מילת מפתח בהתאמה מדויקת יש להוסיף למילה סוגריים מרובעים. [מילת מפתח].
מכאן אנחנו מבינים שהתאמה רחבה לוקחת בחשבון מרכיבים מעבר למילות המפתח ומעבר לשאילתת החיפוש של הגולש כך שגוגל משתמשת במידע נוסף כדי להבין את הכוונה של שאילתת החיפוש ואת הכוונה של המוצר שלנו או השירות. כך שלמידת המכונה משתמשת לדוגמה בתוכן של דף הנחיתה כדי להבין את המוצר שלנו ולהבין מה יהיה הלקוח המתאים לנו. בנוסף לכך גוגל מפרשת את המסר שאנחנו מנסים להעביר ע"י ניתוח כל מילות המפתח בקבוצת המודעות שלנו כדי להבין בצורה נכונה מה תהיה שאילתת החיפוש המתאימה.
משמעות הדבר היא שגוגל למעשה נעשית חכמה יותר ומתחילה לנקוט בגישה של התמקדות בקהל בהתבסס על כוונה, במקום פשוט להתאים מילת מפתח לחיפוש.
השינויים הללו פיתחו אסטרטגיות פרסום שונות שמטרתם היא לרתום את היכולות החדשות של המערכת תוך ניסיון להכיל את השינויים ולהבין אותם.
ברור שמוטלת עלינו החובה לפעול בהתאם למצב המשתנה על מנת לא לפגוע בקמפיינים וכמובן להביא למיקסום ההצלחה.
אך מתברר שלא תמיד קל להבין כיצד השינויים התיאורטיים שגוגל מציגה באים לידי ביטוי בפועל, בתכל'ס היום יומי.
השינוי המהותי ביותר מבחינת מודעות החיפוש בגוגל מגולם בהבנה של טירגוט מילות המפתח החדש של גוגל, זו תהיה נקודת המוצא עבור כל אסטרטגיה חדשה.
אז מה באמת גוגל עושה עם מילות המפתח שלנו?
בשלב זה רבים מכם כבר החלו לפתח תיאוריה של מה קורה עם מילות המפתח וכל אחד חושב שבידו הגביע הקדוש.
במקום שאני אתן לכם את התאוריה שלי אני פשוט אציג לכם דוגמה מה עושה גוגל עם מילות המפתח ותשפטו בעצמכם מה הם סוגי ההתאמה הקיימים כיום.
חשוב לציין, השינויים הללו עדיין לא קיימים בצורה מלאה בעברית. לדעתי, גוגל עדיין לא שולטת בעברית ברמה הנדרשת, כדי להכיל אותם. אבל מנהלי קמפיינים בחו"ל ובעיקר באנגלית, כבר רואים את השינויים הללו באופן מובהק בקמפיינים תקופה ארוכה ובעצימות גבוהה יותר לאחרונה.
ולכן נציג דוגמאות מקמפיינים אמיתיים מארה"ב:
דוגמאות אלה מציגות מונחי חיפוש עבור מילת מפתח בהתאמה מדויקת.
בוודאי שלא נצפה בהתאמה מדויקת של מילת המפתח [ac duct cleaning] לעלות על מונח חיפוש how to clean air vents in home או עבור מילת מפתח בהתאמה מדויקת [air conditioner service near me] להופיע על מונח חיפוש fix my ac near me.
כך שבדוגמאות הללו ניתן לקבל את ההבנה שההתאמה המדויקת כבר לא מדויקת בכלל ויותר תואמת את ההתאמה לביטוי. אם כך ניתן כבר לשער את המונחים שיכולים לעלות עליהם בהתאמה לביטוי. ורק כדי לסבר את האוזן עבור מילת מפתח בהתאמה לביטוי "ac unit installation" המודעה הופיעה עבור מונח החיפוש portable air conditioner installation sliding door.
מנהלי קמפיינים אחרים, מדווחים אפילו על ביטויי מתחרים, שמופעים במונחי החיפוש עבור מילות מפתח בהתאמה מדויקת.
כך שכרגע ברור שהתאמות מילות המפתח כבר לא משחקות תפקיד מרכזי כמו בעבר וייתכן אפילו שגוגל בהמשך תבטל את ההתאמות או לפחות את ההתאמה המדויקת.
לכן מתוך הדוגמאות הללו מתברר הצורך של מחקר מילים נכון בשנת 2023 ערב 2024.
בין אם נתחיל את הקמפיין בהתאמה רחבה ובין אם בהתאמה מדויקת ברור לנו שגוגל מתאימה בין מודעה לשאילתת החיפוש מעבר למילות המפתח עצמן. היא משתמשת במידע נוסף חלקו לא בשליטתנו אך חלקו כן כמו תוכן דף הנחיתה ומילות המפתח בקבוצת המודעות. ולכן חשיבות רבה לביצוע מחקר מילים.
יתרונות ביצוע מחקר מילים
- מחקר מילים נכון יעזור לנו לכוון ולדייק את ה-AI
בעזרת מחקר המילים אנחנו נוכל למקד את הכוונה שלנו, על איזה מונחים נרצה להופיע איזה שירות אנחנו מפרסמים ולמה אנחנו מכוונים. - מחקר מילים נכון יעזור לנו בבניית קבוצות מודעות
בנייה של מילות המפתח בקבוצות מבוססות נושא מרכזי או כוונת גולש.
נוכל להסתכל על זה כמו הנדסת פרומפטים. פרומפט נכון הוא פרומפט שנותן ל-AI מידע רב ורלוונטי יותר והוא יקבל תשובה מדויקת יותר.
קבוצת מודעות היא הפרומפט שלנו בצורה כזו אנחנו נוכל לכוון את ה-AI בצורה נכונה יותר למסר של קבוצת המודעות. עלינו להתסכל על המונחים הנכונים כקבוצה ולא פר מילת מפתח.
קבוצת מודעות שבנויה נכון עם מילות מפתח רלוונטיות יותר שיתנו מידע נכון יותר יקבלו מונחי חיפוש נכונים יותר. - מחקר מילים נכון יעזור לנו בבניית דפי נחיתה
המטרה העליונה של גוגל היא התאמה בין מודעות רלוונטיות לדפי נחיתה רלוונטיים. עכשיו יותר מתמיד יש חשיבות גדולה להתאמה בין מילות המפתח לדף הנחיתה ולציון האיכות של מילות המפתח. על מנת להביא לביצועים טובים ודירוג מודעה גבוה. מחקר מילים ובניית קבוצות מודעות יעזור לנו בהתאמה או בנייה של דפי נחיתה נכונים לכל קבוצת מודעות ובכך לשפר את הרלוונטיות וציון האיכות.
- מחקר מילים נכון יעזור לנו ברשימות שלילה
בעזרת מחקר מילים נוכל לבצע סינון ראשוני של מילות שלילה ולהתחיל בשלבים מוקדמים בכיוון המערכת על ידי רשימות שלילה ראשוניות.
ללא מחקר מילים נמצא את עצמנו מוצפים בביטויים ומשפטים שלמים במאות מונחי חיפוש שייקח לנו יותר זמן לסנן וקשה יותר לדייק את המערכת. - מחקר מילים נכון יביא לשימוש נכון בתקציב
פה נוכל להביא לידי ביטוי את המקצועיות שלנו ואת היכולת להשתמש בצורה חכמה במחקר המילים, לייעול הקמפיינים בשלב מוקדם, זיהוי מילות השלילה בשלבים מוקדמים ומניעה של בזבוז התקציב.
לקמפיינים בהתאמה רחבה יש פוטנציאל אדיר לשריפת תקציב מהירה בהתאם לתחום הפרסום או העונה. קמפיינר מקצועי ידע לצפות לכך ולפעול בהתאם.
לסיכום
אם אתם מפרסמים בגוגל בתחומים בהם יש נפחי חיפוש גבוהים ו/או בתחומים בהם עלות לקליק יקרה, תגלו שכל טעות קטנה בקמפיין, יכולה להוביל לאיבוד שליטה.
לדוגמה בתחום תיקון והתקנת המזגנים בעונה הספציפית המחיר לקליק גבוה וכמות המונחים והביטויים פשוט לא נגמרת. אם רק תסמכו על גוגל, לא תצליחו להשתלט על זה, אי אפשר להתחיל בלי מחקר מילים.
לדעתי, מנהל קמפיינים מקצועי חייב לבנות את עמוד השדרה של הקמפיין על סמך מחקר מילים, אחרת אי-אפשר לנהל את הקמפיין. האוטומציה תשלוט בנו ולא נפיק ממנה את מירב התועלת.
שליטה שלנו במילים הנכונות תעזור לנו ותקל עלינו בצורה משמעותית את היכולת לכוון את המערכת ולהביא למיקסום יכולות ה-AI של גוגל.
אהבת = שיתפת
הצטרפת כבר לקהילה שלנו בפייסבוק?
ב-2017 הקמתי את הקהילה PPC EXPERTS
בעקבות רצון אישי שלי להקים את הקבוצה הראשונה בישראל העוסקת בלבד בעולמות ה-PPC ושנותנת מענה ותמיכה מלאה לכל חברי הקהילה.
הקבוצה עוסקת באופן ממוקד בכל מה שקשור לפרסום ממומן – חידושים, שינויים, אופטימיזציות מתקדמות, דאטה אנלסיס, כלים לפרסום, הצעות עבודה איכותיות, טיפים למחפשי עבודה בתחום ועוד מגוון נושאים אחרים תוך שמירה על איכות הפוסטים המתפרסמים בקבוצה והצעות העבודה אשר מתפרסמות מעת לעת.
אם לא הצטרפת עדיין לקבוצה המובילה בישראל לניהול קמפיינים ו-PPC אז הגיע הזמן(:
כפתור הצטרפות לקבוצת בת של PPC EXPERTS עם כל ההצעות עבודה בתחום:
