עולם השיווק הדיגיטלי לא נח לרגע, וגם גוגל לא. שינויים רבים הוכנסו השנה בפלטפורמת גוגל אדס, שישפעו על אופן ניהול קמפיינים ממומנים גם בשנת 2023. נסקור את השינויים העיקריים והשפעתם על פרסום ממומן.
עולם השיווק הדיגיטלי לא נח לרגע, וגם גוגל לא. שינויים רבים הוכנסו השנה בפלטפורמת גוגל אדס, שישפעו על אופן ניהול קמפיינים ממומנים גם בשנת 2023. נסקור את השינויים העיקריים והשפעתם על פרסום ממומן.
מודעות רספונסיביות – ברירת המחדל לרשת החיפוש
אולי השינוי המשמעותי (והמרגיז) ביותר השנה הוא הפסקת השימוש במודעות טקסט מורחב ומעבר בלעדי למודעות רספונסיביות (RSA). מודעות רספונסיביות הן מודעות בהן מספקים לגוגל עד 15 כותרות שונות ועד 4 תיאורים שונים וגוגל מרכיבה אותם יחד על ידי יכולות למידת מכונה. מודעות כאלה בעלות פוטנציאל ל-40,000 וריאציות ייחודיות של מודעה אם יש מספיק נכסים שונים. אך לא כל הווריאציות שגוגל יוצרת מביאות לביצועים טובים.
שינוי זה מהותי בעיקר ביכולת שלנו לשלוט במסרים של המודעה וביכולת שלנו לבצע A/B טסט העומד בבסיס פעילות הפרסום שלנו בעשור האחרון.
הניסיון שלנו, וגם של בכירי שיווק נוספים מראה שוב ושוב שהביצועים של מודעות רספונסיביות חלשים יותר לעומת מודעות טקסט מורחב בעיקר מבחינת עלויות גבוהות של CPA.
ניתן כמובן לנעוץ כותרות ולייצר את המודעה כמו מודעת טקסט מורחב וברוב המקרים זו תהיה ההמלצה שלי, אך יש לזכור שלפי גוגל חוזק המודעה משפיע על הדירוג שלה, וכידוע נעיצת כותרות מביאה להודעה של גוגל שחוזק המודעה גרוע ויכול להשפיע על הביצועים שלה. אז שוב כמו תמיד תבדקו, תנסו ותראו על סמך נתונים בלבד מה עובד הכי טוב ומה מתאים לכם.
קמפיין שופינג חכם ולוקאלי עברו לפרפורמנס מקס
גוגל השיקה את סמארט שופינג ב-2018 שמטרתו הייתה לעזור לעסקים ובעיקר לחנויות איקומרס לפרסם את מודעות השופינג במגוון פלטפורמות: רשת החיפוש, רשת המדיה ויוטיוב. באמצעות קמפיין אחד ופיד מוצרים במרצ'נט סנטר. באופן דומה גוגל הציגה רק ב- 2019 את הקמפיין הלוקאלי במטרה דומה לאפשר לעסקים קטנים לקדם את פרופיל גוגל לעסקים (לשעבר "גוגל לעסק שלי") בכל ערוצי הפרסום של גוגל: חיפוש, דיספליי, מפות, גי'מייל ויוטיוב.
שני הקמפיינים הללו הציעו לעסקים קטנים החזר גבוה על הוצאות הפרסום בתקציבים נמוכים יחסית.
אך החל מחודש יולי השנה לא ניתן להקים קמפיין שופינג חכם או קמפיין לוקאלי וגוגל החלה לשדרג באופן אוטומטי את הקמפיינים הקיימים לפרפורמנס מקס.
קמפיין הדגל החדש של גוגל – קמפיין פרפורמנס מקס הוא קמפיין אוטומטי כמעט באופן מלא, שלפי גוגל נועד כדי למקסם את ההמרות על ידי חשיפת המודעות לקהלים חדשים בכל ערוצי הפרסום של גוגל.
אך לא כל המפרסמים חוגגים את השינוי והפסקת השימוש בקמפיין סמארט שופינג וקמפיין לוקאלי. יש לשים לב, שכדי להגיע לתוצאות בקמפיין פרפורמנס מקס יש צורך לתת למערכת מידע רב ככול האפשר ולמרות שבאופן טכני כדי להתחיל לפרסם אין מינימום תקציב, בכל זאת תוצאות טובות יותר מתקבלות בתקציב יומי של לפחות 100 ₪. במהלך השנה קמפיין פרפורמנס מקס עבר כמה שינויים ועוד מוסיף להשתנות. בנוסף גוגל הוסיפה עדכונים בדוחות ובתובנות, אך עדיין רב הנסתר על הגלוי ויש עוד להמשיך לבדוק ולהתנסות.
במהלך שנת 2023 גוגל תפסיק את השימוש בקהל דומה similar) audiences)
שינויים בנושא פרטיות פגעו ביכולות של גוגל (כמו גם בפייסבוק) להמשיך ולהשתמש בפתרונות הקהלים הדומים כפי שעשו עד היום. לכן גוגל תפסיק השנה את אפשרות השימוש בקהלים אלה, לפי גוגל לטובת פתרונות קהלים עוצמתיים וטובים יותר. השימוש בקהלים אלה יתאפשר בקמפיינים חדשים עד מאי 2023 ולאחר אוגוסט 2023 קהלים אלה יוסרו גם מקמפיינים פעילים כך שזה הזמן להתחיל ולהתנסות בשיטות שונות לטירגוט קהלים. גוגל ממליצה למפרסמים להסתמך על נתוני לקוחות ושימוש בקהלים מותאמים אישית.
דרך נוספת למחקר מתחרים בדף תוצאות החיפוש – SERP
גוגל השיקה את "מרכז המודעות שלי" – My Ad Center במטרה להעניק לגולשים שקיפות גדולה יותר לגבי התוצאות והפרסומות שהם מקבלים בתוצאות החיפוש. חלק מהמהלך הזה כולל את תוכנית אימות המפרסמים בגוגל אדס. במרכז המודעות שלי גוגל מאפשרת לגולשים להבין מדוע מודעות מסוימות הוצגו להם. המהלך הזה יצר "כלי מחקר מתחרים" בתוצאות החיפוש שנקרא "דף מפרסמים" – Advertiser Pages. בדפים אלה מוצגים פרטים אודות המפרסם (רק מפרסמים מאומתים) וניתן לראות מודעות נוספות של אותו מפרסם שפעלו במשך 30 הימים האחרונים. כדי לראות פרטים אלה ניתן להקליק על 3 הנקודות ליד מודעה ממומנת ולצפות במידע על המפרסם ומודעות נוספות, שניתן למיין לפי מודעות טקסט, תמונה ווידאו. הכלי הזה כאמור נועד לתת יותר שקיפות עבור הגולשים בגוגל, אך יש לו פוטנציאל לשמש ככלי "ריגול" אחר המתחרים שלנו.
נכסים חדשים (תוספים) שם עסק ולוגו
מפרסמים מאומתים מקבלים "עזרה" מגוגל, שתאפשר להם לבלוט בצורה ברורה יותר בתוצאות החיפוש, ולהציג את הלוגו ושם העסק שלעיתים קרובות נעלם בין מודעות מתחרים שרצים על מונחי המותג. נכסי שם עסק ולוגו זמינים באופן בלעדי רק למפרסמים מאומתים. תוספת זו צפויה לשפר את ביצועי המודעות ובגוגל מקווים שהמדיניות שלהם לשימוש בנכסים אלה תעזור בהפחתת התחזות ורמאות.
מודעות אודיו ליוטיוב ופודקאסטים
צריכת סטרימינג ותוכן באמצעות פודקאסטים נעשית פופולרית מאוד וגוגל מגיבה בהתאם ומשיקה קמפיין אודיו.
סוג זה של קמפיין וידאו מאפשר למפרסמים להגיע למשתמשים בזמן האזנה למוזיקה או פודקאסט בזמן שמודעות וידאו רגילות מתפקדות פחות טוב. גוגל ממליצה להשתמש בתמונה סטטית או אנימציה פשוטה ולהתמקד בסאונד איכותי. כמו כן ליצור מודעות עם טון של שיחה וקריאה לפעולה קצרה ואפקטיבית.
בנוסף גוגל יצרה מיקומים חדשים לטירגוט עבור מודעות אודיו כדי לפרסם את המודעות בערוצים שבהם נמצא קהל מאזינים.
לסיכום
גוגל לא משאירה לנו רגע משעמם. השנה גוגל מתחה את שרירי המומחיות שלנו כמנהלי קמפיינים PPC. סקרנו רק חלק מהשינויים בשנת 2022 שהייתה מלאת תהפוכות, שינויים ואוטומציות. אומנם איבדנו חלק מהפיצ'רים המוכרים ואהובים, אך יש גם שינויים חיוביים לעולם ה-PPC רק צריך לדעת איך לנצל אותם לטובתנו. אנחנו לא יודעים מה גוגל מתכננת לנו לשנה הקרובה מה שבטוח הוא שעוד שינויים בדרך. אז תהיו חזקים! ושתהיה לנו שנה מוצלחת.
אהבת = שיתפת
הצטרפת כבר לקהילה שלנו בפייסבוק?
ב-2017 הקמתי את הקהילה PPC EXPERTS
בעקבות רצון אישי שלי להקים את הקבוצה הראשונה בישראל העוסקת בלבד בעולמות ה-PPC ושנותנת מענה ותמיכה מלאה לכל חברי הקהילה.
הקבוצה עוסקת באופן ממוקד בכל מה שקשור לפרסום ממומן – חידושים, שינויים, אופטימיזציות מתקדמות, דאטה אנלסיס, כלים לפרסום, הצעות עבודה איכותיות, טיפים למחפשי עבודה בתחום ועוד מגוון נושאים אחרים תוך שמירה על איכות הפוסטים המתפרסמים בקבוצה והצעות העבודה אשר מתפרסמות מעת לעת.
אם לא הצטרפת עדיין לקבוצה המובילה בישראל לניהול קמפיינים ו-PPC אז הגיע הזמן(:
כפתור הצטרפות לקבוצת בת של PPC EXPERTS עם כל ההצעות עבודה בתחום:
